Muchos americanos se definen mediante la pertenencia a una determinada generación. En este país se habla con frecuencia, incluso en círculos no exclusivamente marketinianos, de los tradicionalistas, los baby-boomers, la generación X, la generación Y e incluso de la llamada generación Z en la que entrarían jóvenes que ahora tienen 11 años. Basta echar un vistazo en Amazon.com para comprobar que la literatura acerca de cada grupo de edad suele ser abundante y frecuentemente muchos de estos libros se convierten en bestsellers.
Tengo varios amigos americanos que andan por los 40 años a los que no les importa definirse (e incluso estereotiparse) como miembros representativos de la generación X. Algunos de ellos sienten un cierto resentimiento hacia sus padres por la falta de oportunidades en la vida que, en comparación, ellos se han encontrado.Sus padres suelen ser los baby-boomers, aquellos americanos nacidos con posterioridad a la segunda guerra mundial y hasta aproximadamente 1966. Es decir, la gente que se está jubilando ahora o se jubilará en masa en los próximos años.
En Estados Unidos los baby-boomers rigen la sociedad. Son los que ocupan los puestos de responsabilidad en empresas e instituciones y tienen más poder de compra que ningún otro grupo. Sus hijos, los miembros de las generaciones X (nacidos entre 1965 y 1980) e Y (nacidos entre 1980 y 2002), los ven como más competitivos e individualistas que ellos, pero en el fondo los absuelven por su idealismo y porque, después de todo, “cambiaron el mundo” trayendo en su juventud la revolución de los derechos civiles. Pero el mayor poder que tienen de facto los baby-boomers es el de la hegemonía cultural, el haber creado un mundo a imagen y semejanza de sus valores, que son los valores de la contracultura, fundamentalmente basada en la ruptura con las tradiciones, la multiplicidad de perspectivas, el hedonismo y la vivencia de nuevas experiencias como paradigma vital. En suma, la mayoría de los valores que han terminado configurando la sociedad de consumo actual.
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